La historia empezó con un anuncio de ropa infantil en el podía verse a un niño negro llevando una sudadera verde en la que se leía “El mono más guay de la selva”. La imagen desató el escándalo de inmediato y recibió duras críticas, por las que se acusó a H&M de racista. Personajes públicos, como el conocido jugador de baloncesto LeBron James, manifestaron su repulsa y el músico Abel Tesfaye, líder de The Weeknd, rompió la colaboración que tenía con la marca. El anuncio, además, provocó un fuerte rechazo en las redes sociales desde las que se impulsó el boicot contra H&M.
Tras la difusión del controvertido anuncio, la cadena emitió un primer comunicado pidiendo disculpas. Pero no fue suficiente, la caja de Pandora se había destapado y varias tiendas de H&M situadas en Johannesburgo (Sudáfrica) fueron atacadas, en señal de protesta, bajo el impulso del colectivo de extrema izquierda EFF (Economia Freedom Fighters), cuyo líder manifestó que las disculpas llegaban tarde y que los actos racistas debían tener consecuencias.
La cadena emitió un segundo comunicado pidiendo disculpas y procedió a eliminar de inmediato el anuncio y la polemica sudadera de su catálogo. Con el fin de atajar las críticas, H&M contrató un “director de diversidad” para garantizar la inclusión y asumir su responsabilidad como marca global.
Situaciones similares han sido sufridas por otras marcas, como Zara y Benetton, con anuncios similares que también han levantado críticas y herido susceptibilidades. En un mundo cada vez más global, en el que una imagen y una crítica se difunden en cuestión de segundos, la publicidad debe ser extremadamente cuidadosa para evitar dañar, por un mero descuido o un inoportuno error, el prestigio de una marca.
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